Comment et pourquoi faire des tests utilisateurs sur un site e-commerce ?

Les pages d'un site e-commerce ne sont pas simplement des éléments de design ou d'organisation. Elles représentent les points de contact entre votre entreprise et vos clients potentiels. Chaque page, que ce soit soit la homepage, les pages de catégories, les fiches produits, le panier ou le processus de commande, joue un rôle spécifique dans le parcours d'achat en ligne. Leur conception et leur fonctionnalité peuvent avoir un impact direct sur l’expérience utilisateur et donc la conversion des visiteurs en clients. C’est pourquoi les test utilisateurs permettent d'optimiser ces pages en identifiant les points bloquants et ainsi augmenter vos taux de conversion.

Sans attendre, l’approche centrée utilisateur peut être évaluée dès la conception en testant des wireframes ou des maquettes UI puis en testant votre site en ligne (sur mobile et desktop).

Le test de votre site e-commerce n'est pas une démarche ponctuelle, mais un processus continu qui doit être intégré dans votre stratégie globale. Les évolutions technologiques, les changements de comportement des utilisateurs et les nouvelles tendances du marché peuvent tous avoir un impact sur l'efficacité de votre site. Il est donc essentiel de tester régulièrement pour s'assurer que votre site reste optimisé et pertinent.

 

Les tests peuvent prendre différentes formes, allant des tests A/B où deux versions d'une page sont comparées pour déterminer laquelle est la plus performante, aux tests d'utilisabilité qui évaluent comment les utilisateurs interagissent avec votre site. 

 

Il est également important de tester le processus d'achat dans son intégralité. Cela comprend non seulement la navigation sur le site et l'ajout d'articles au panier, mais aussi le processus de paiement et de finalisation de la commande. Des problèmes à n'importe quelle étape de ce processus peuvent dissuader les clients de compléter leur achat.

 

Les tests sur site e-commerce ne sont pas seulement une question de résolution de problèmes, mais aussi d'identification des opportunités. En observant comment les utilisateurs interagissent avec votre site, vous pouvez découvrir de nouvelles façons d'améliorer leur expérience et d'augmenter vos ventes. Ainsi, le test de site e-commerce est un investissement qui peut générer un retour significatif.

 

Test de la homepage (ou des landing pages)

Enjeux : La page d'accueil est la première impression que les visiteurs ont de votre site. Elle doit capter leur attention dès les premières secondes, présenter clairement vos offres phares, et orienter les utilisateurs vers les produits ou services qu'ils recherchent. 

Une page d'accueil mal conçue peut entraîner une perte de visiteurs dès le départ, réduisant ainsi les chances de conversion. Le taux d’engagement (anciennement taux de rebond) est significatif de la pertinence de la clarté, de la réassurance… que propose votre page. 

Les éléments à tester sur une homepage :

  • La clarté et la concision du message d'accueil - Par exemple, vous pouvez vérifier la pertinence de vos phrases d’accroche et de vos textes : est-ce que le message principal est assez clair et compréhensible par vos utilisateurs ? 
  • La navigation intuitive pour accéder aux différentes catégories de produits - Il est important de vérifier la cohérence et la facilité de navigation vers d’autres pages importantes. Est-ce que le menu est bien ordonné ou bien identifié par les utilisateurs ?   mais aussi la structure et hiérarchisation des vos sections sont-elles bien ordonnées ? 
  • L'attrait visuel - Cela peut être la qualité et la pertinence des images utilisées, l’harmonie des couleurs sont-elles assez accessibles ? La mise en avant des offres et promotions - est-ce que c’est assez visible ? Est-ce que les conditions sont assez claires ? vérifier également l’incitation à l’action
  • La longueur de vos pages (= vérifier le taux de scroll) - Est-ce qu’il est facile de parcourir la page ?, Est-ce que votre contenu est équilibré , est-ce que la page est surchargée ?. 

On peut également vérifier si le site est bien mobile friendly (est-ce que l'expérience est adaptée aux appareils mobiles, vérifier les blocs de texte trop long...) 

Le saviez-vous : la durée moyenne d'une session sur un site web est d'environ 2 à 3 minutes.

Exemple de tâche pour un test utilisateur à distance : Le test des 5 secondes. Après avoir montré la homepage ou une landing page à un testeur : 

1 De manière générale, quelle est votre impression vis-à-vis de cette page ? Très mauvaise - Mauvaise - Moyenne - Bonne - Très bonne

2 De manière générale, comment jugez-vous l’esthétique de cette page ? Très laide - Laide - Ni laide ni belle - Belle - Très belle

3 Quels éléments de l’interface avez-vous retenus (texte, logo, couleur, image, menus...) ?

4 Selon vous, que propose ce site ?

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Test des pages catégories

Enjeux : La page de catégorie joue un rôle primordial dans l'orientation des utilisateurs vers les produits qui correspondent à leurs besoins et à leurs préférences. Elle fait office de point de repère lorsque ces derniers ne savent pas encore ce qu’ils vont acheter. 

Une navigation confuse ou une présentation incohérente des produits peut entraîner une perte d'intérêt et une baisse des conversions.

Exemple de tâche pour un test utilisateur à distance : Demandez aux testeurs de trouver une catégorie spécifique en fonction d'une description, comme "Recherchez une catégorie de produits adaptée pour quelqu'un qui aime la randonnée en plein air."

Les éléments à tester sur une page catégorie :

  • Présentation des produits : une liste non exhaustives de ce que vous pouvez intégrer au protocole de test 
    • Est-ce que les produits sont présentés de manière attrayante ? Les visiteurs ont-ils un aperçu clair des options disponibles dans chaque catégorie ?
    • Les produits vedettes sont-ils bien mis en avant ? et celle en promotion ?
    • Les catégories sont-elles bien organisées et faciles à parcourir ?
  • La pertinence du filtre et de recherche : Vérifier la convivialité des options de filtrage : Est-ce qu’ils répondent aux différents besoins (couleur, taille etc…)

Le saviez-vous :  “69 % des acheteurs en ligne accèdent directement à la barre de recherche lorsqu'ils visitent des sites d’e-commerce, mais 80 % la quittent en raison d'une mauvaise expérience.” nosto

Test de la fiche produit

Enjeux : Les pages produits sont au cœur de l'expérience d'achat en ligne. Elles doivent fournir des informations détaillées et convaincantes sur chaque produit pour inciter à l'achat. Elle fait du processus  de conversion d’achat, ainsi cette page demande une grande réflexion sur l’optimisation. Une présentation confuse ou des informations insuffisantes peuvent dissuader les clients potentiels et entraîner des abandons de panier.

Exemple de tâche : Vous recherchez un nouveau sac à dos pour vos randonnées en montagne. Vous avez entendu parler d'un modèle spécifique sur ce site, mais vous souhaitez en savoir plus avant de prendre une décision d'achat. Veuillez parcourir la page du produit, examiner les détails, les images, les avis et tout autre élément pertinent, puis partager vos impressions générales et décider si vous seriez prêt(e) à acheter ce sac à dos.

Les éléments à tester sur une fiche produit :

  • La clarté et la lisibilité de la description du produit : Plusieurs éléments peuvent être identifiés pour améliorer la mise en valeur de vos produits : Est-ce que la description du produit est claire et compréhensible ? Les détails essentiels sur le produit sont-ils facilement accessibles ? Y a-t-il des informations manquantes ou ambiguës ? 
  • Le prix et options de paiement : Est-ce que le prix est clairement indiqué ? Les options de paiement sont-elles clairement visibles et variées ?
  • La disponibilité et délai de livraison : Est-ce que la disponibilité du produit est indiquée de manière claire et précise ? Les délais de livraison sont-ils clairement communiqués ?
  • Les images du produit : Les images du produit  présentent-elles le produit sous différents angles, est-ce que c'est suffisant ? Est-ce que les images donnent une idée précise de l'apparence et des fonctionnalités du produit ? Est-ce qu’il est préférable sur fond blanc ou noir ?

 

Test de la page panier et du tunnel de commande

Enjeux : Le panier et le processus de commande sont des étapes critiques du parcours client. Tout obstacle ou friction rencontré à ce stade peut entraîner une perte de vente. Une interface complexe ou des formulaires trop longs peuvent décourager les utilisateurs et les inciter à abandonner leur commande.

Les éléments à tester dans un tunnel de ventes :

  • La facilité d'ajout et de suppression des articles dans le panier.
  • La clarté des étapes du processus de commande.
  • La simplicité et la fluidité des formulaires de paiement et de livraison.

a) Contenu du panier :

Les produits ajoutés au panier sont-ils clairement répertoriés avec des informations détaillées (image, nom, prix, quantité, etc.) ?

Est-ce que les utilisateurs peuvent facilement modifier la quantité des produits ou supprimer des articles du panier ?

Les options de personnalisation (taille, couleur, etc.) sont-elles clairement indiquées le cas échéant ?

b) Adresse de livraison et de facturation :

Est-ce que les utilisateurs peuvent facilement ajouter, modifier ou sélectionner leur adresse de livraison et de facturation ?

Les champs requis sont-ils clairement indiqués et facilement compréhensibles ?

c) Options de livraison :

Les options de livraison sont-elles clairement présentées avec les délais et les coûts associés ?

Les utilisateurs peuvent-ils sélectionner leur méthode de livraison préférée de manière simple ?

d) Récapitulatif de la commande :

Les utilisateurs peuvent-ils vérifier et confirmer les détails de leur commande avant de la finaliser ?

e) Élément de réassurance : 

  • les sécurité des paiement sont ils bien assez présent pour rassurer les utilisateurs  ainsi que les informations 
  • avis clients et témoignages 
  • assistance et service client 

 

Le ROI des tests utilisateurs en e-commerce

Tester un site e-commerce est vraiment la méthodologie UX qui a un retour sur investissement direct. Optimiser l’expérience utilisateur a un impact sur le taux de conversion et donc un chiffre d'affaires plus rentable quand on connaît le coût et la difficulté d’avoir un trafic qualifié en croissance.

De plus, vous pouvez facilement suivre des kpi sur vos parcours e-commerce pour analyser les actions mises en place : (merci analytics)

  • taux d’engagement
  • nombre de fiche produit par session
  • taux de mise en panier
  • taux de passage à chaque étape du tunnel
  • taux de conversion

Les tests utilisateurs en e-commerce sont essentiels pour comprendre comment les clients interagissent avec un site web. Ils permettent d'identifier les points de friction, les obstacles qui empêchent l'utilisateur d'atteindre son objectif. Ces informations sont précieuses pour améliorer l'expérience utilisateur et augmenter le taux de conversion.

Le ROI, ou retour sur investissement, est un indicateur clé pour mesurer l'efficacité de ces tests. Il est calculé en comparant les coûts des tests avec les bénéfices obtenus grâce aux améliorations apportées. Cela peut inclure une augmentation des ventes, une réduction du taux de rebond ou une amélioration de la satisfaction client.

Il est également important de noter que le ROI n'est pas le seul indicateur de succès. Les tests utilisateurs peuvent également contribuer à une meilleure compréhension des besoins et des attentes des clients, ce qui peut conduire à une meilleure conception de produits et à une stratégie de marketing plus efficace.

En outre, les tests utilisateurs peuvent aider à éviter les erreurs coûteuses. Par exemple, si un test révèle qu'une fonctionnalité prévue est confuse ou inutile, l'entreprise peut économiser de l'argent en ne la développant pas.

En somme, le ROI des tests utilisateurs en e-commerce ne se limite pas à une simple mesure financière. Il s'agit d'un outil précieux pour améliorer l'expérience utilisateur, augmenter les ventes et renforcer la relation avec les clients.

Conclusion

En plus de cela, les tests utilisateurs permettent de focaliser et de prioriser les points les plus importants à améliorer. Plutôt que de procéder à une refonte globale basée sur des hypothèses, les tests utilisateurs fournissent des données tangibles sur les points bloquants réels rencontrés par les utilisateurs. Cela permet aux équipes de conception et de développement de concentrer leurs efforts sur les domaines spécifiques nécessitant des améliorations, ce qui peut conduire à des solutions et à des résultats plus efficaces. Ergonomie, contenus, design, fonctionnalités, architecture de l’information … tout peut et doit s’optimiser en continu centrée utilisateurs (voir l'article 24 idées de tests UX pour booster votre e-commerce).